好的品牌哪里來？中國品牌，加油！
日期：2019-11-04 15:28 / 人氣： / 發(fā)布：admin
時(shí)至今日，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，然而一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，盡管中國已經(jīng)是當(dāng)之無愧的制造大國，但品牌影響力并不強(qiáng)，尤其是在頂級(jí)品牌的較量中，中國依然處于弱勢。太多凝聚著中國勞動(dòng)者智慧和汗水的產(chǎn)品僅僅帶著“Made In China”的標(biāo)簽走出國門，無力參與品牌溢價(jià)的分配。
強(qiáng)大的中國制造為何遲遲無法轉(zhuǎn)化出更加成功的中國品牌？
首先，缺乏對(duì)品牌的深入研究。對(duì)品牌把脈體檢是決定企業(yè)品牌發(fā)展是否成功的第一步。這一步，就像我們穿衣服時(shí)系的第一?？圩?，如果第一粒系錯(cuò)了，后邊的也會(huì)跟著出錯(cuò)，即便之后進(jìn)行了更正，也不會(huì)太平整。換言之，如果沒有對(duì)品牌進(jìn)行深入研究，那么企業(yè)將面臨“一子錯(cuò)滿盤皆輸”的風(fēng)險(xiǎn)。
然而，有資料顯示，目前，我國企業(yè)對(duì)品牌研究的重要性普遍缺乏認(rèn)識(shí)。比如，在品牌戰(zhàn)略發(fā)展最完善的美國，70%以上的上市公司對(duì)企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略有過專門的研究，并進(jìn)行了系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃，而我國只有不到10%的上市公司進(jìn)行過初步的品牌形象構(gòu)建工作，這一差距必然傳導(dǎo)至品牌建設(shè)的終端，品牌培育滯后也就不難理解了。
事實(shí)上，品牌研究工作是一項(xiàng)非?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，比如，品牌所在的市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等。這一系列研究成果共同構(gòu)成了基于企業(yè)實(shí)際情況的個(gè)性化的品牌策略，甚至可以稱為品牌發(fā)展藍(lán)圖。這也是提升中國品牌價(jià)值需要迫切解決的第一步。
其次，缺乏對(duì)品牌愿景的有效闡釋。企業(yè)在找到自身品牌發(fā)展方向后，需要將品牌愿景進(jìn)行闡釋推廣。這一點(diǎn)無論在公司內(nèi)外都非常重要。在公司內(nèi)部，企業(yè)要通過員工培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)，將品牌價(jià)值的內(nèi)涵、要求傳遞給全公司所有員工，形成企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展合力。在公司外部，即面向市場的時(shí)候，則應(yīng)通過廣告、宣傳告訴消費(fèi)者及投資者，品牌未來的發(fā)展方向是什么，品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)，以此吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，并堅(jiān)定投資者的信心。
在此方面，一個(gè)非常成功的案例就是蘋果。2007年，史蒂夫?喬布斯對(duì)外發(fā)布了初代iPhone。盡管和當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的其他智能手機(jī)相比，初代iPhone甚至還有不少功能缺失，但iPhone依舊明確打出了自己的廣告語：“蘋果顛覆了手機(jī)行業(yè)”和“這僅僅是個(gè)開始”。這就是iPhone的品牌愿景，或者說是iPhone給市場的一個(gè)承諾。事實(shí)也證明，在接下來的10年里，iPhone的確堅(jiān)守著這一愿景，并且將當(dāng)年的承諾變成了現(xiàn)實(shí)。而很多曾經(jīng)對(duì)此品牌愿景不屑一顧的消費(fèi)者，也最終由質(zhì)疑、觀望轉(zhuǎn)向好奇、期待，進(jìn)而一步一步成為了堅(jiān)定的“果粉”。
第三，缺乏品牌價(jià)值的靈魂與精髓。培育一個(gè)好的品牌，質(zhì)量與文化缺一不可。沒有好的技術(shù)或質(zhì)量，就不可能有消費(fèi)的忠誠度，而沒有文化底蘊(yùn)，則意味著消費(fèi)黏性的缺失。事實(shí)上，任何一個(gè)好的品牌背后都有文化的痕跡，它雖體現(xiàn)為產(chǎn)品，但同時(shí)也是文化的縮影，帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩，并具有唯一、排他和權(quán)威的特征。
以馳名海內(nèi)外的茅臺(tái)酒為例。一方面，良好的質(zhì)量和口感是它品牌傳承的起始點(diǎn)。僅僅通過媒體，消費(fèi)者就可以輕易看到企業(yè)在質(zhì)量方面的努力，無論是其嚴(yán)格的原料和原產(chǎn)地選擇，還是茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的水質(zhì)分析，又或是釀造工藝的不斷改進(jìn)，甚至是在國際會(huì)議上的不斷亮相，其優(yōu)越的品質(zhì)不僅體現(xiàn)在好酒者的舌尖，更以具象化的指標(biāo)體現(xiàn)在其他消費(fèi)群體面前。另一方面，茅臺(tái)酒對(duì)中國酒文化的深入挖掘以及自身歷史的展示也是其成功之處。比如，茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬國際博覽會(huì)上被評(píng)為世界名酒第二，僅次于法國的白蘭地，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌氖录徒?jīng)常見諸報(bào)端；茅臺(tái)酒曾經(jīng)得到多位偉人、巨匠的贊譽(yù)和喜愛，以至于其不僅在酒業(yè)中確立了自己的位置，還在其他領(lǐng)域的歷史中留下了深深的痕跡。這些底蘊(yùn)使得茅臺(tái)酒與中國酒文化深深聯(lián)系在一起，并成為茅臺(tái)品牌成功走向國際的一支重要支撐力量。
當(dāng)然，即便企業(yè)摸清了品牌建設(shè)的路徑，也不意味著品牌建設(shè)就是通途大道。畢竟，在品牌培育的過程中，需要企業(yè)承擔(dān)更多的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本，需要以工匠精神不斷攀登技藝的巔峰，甚至還需要一些運(yùn)氣伴隨左右。但無論如何，加快中國品牌建設(shè)都已經(jīng)是刻不容緩的命題了，這不僅是中國制造轉(zhuǎn)型高端的需要，更是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。
中國品牌，加油！
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